Как застройщику построить маркетинговую стартегию, отталкиваясь от рекламного бюджета?

На практике очень часто встречаю небольших застройщиков, которые планируют выйти на новый уровень и запустить объект побольше. Они понимают, что продавать жилой комплекс самостоятельно, так же как предыдущие, (без маркетинга и отдела продаж) будет сложно.

Но не знают с чего начать, к кому обратиться за советом, какие каналы продвижения выбрать, как позиционировать себя, какие бюджеты нужны, чтобы продавать не хуже конкурентов.

Предлагаю об этом коротко рассказать. Начнем с инвестиций в маркетинг...

Не буду банальным - не скажу, что он индивидуальный под каждую компанию и ситуацию. Ведь на самом деле есть определенные цифры, которые застройщики берут себе за основу, а выходят за их пределы только тогда, когда наступает полная ж*па или другие нестандартные ситуации, например, агрессивный выход на рынок.

Во Львове, в городе, где я живу, стандарт расходов на "маркетинг + отдел продаж" составляет 2-3% от оборота, редко 5-6%. Этого, в большинстве случаев, достаточно, чтобы продать свой объект при той конкуренции, которая сложилась в городе. Если брать большие города, такие как Киев и область или города миллионники в России, то от оборота расходы достигают 6-7% и больше, просто потому что конкуренция больше и реклама, соответственно, дороже. Держать темпы строительства важно, а для этого нужно, чтобы постоянно поступали оборотные средства с продаж. Поэтому больше денег идет в рекламу, чтобы просто не попасть в замкнутый круг "мы не строим, потому что не покупают, а не покупают - потому что не строим".

Так вот, нехитрой математикой можно посчитать какой вам нужен бюджет, чтобы продать ваш объект. Берете вашу плановую выручку и считаете, например, 2%. Если вы не знаете плановую выручку, можно сделать ориентировочный расчет так: среднюю стоимость квадратного метра умножаем на количество квадратных метров вашего объекта и вычитаем 15% (это площади, которые вы не продаете, как коридоры).

Из этих 2% можно распределить затраты на отдел продаж и на маркетинг в пропорции 50/50. Далее разделите эту цифру на количество месяцев от старта продаж до сдачи дома (это минимум).

Вуаля! Получили месячный бюджет, который можем тратить.

Эти расчеты имеют смисл на жизнь только в том случае, если вы продаете массовый продукт. А если спрос невелик (читай "никому нах*р не нужен"), то рекламой придется засеять город.

Если с отделом продаж ситуация более-менее понятна, то с маркетингом - вовсе нет (как показывает практика). Поэтому для полной картины напишу куда пойдут ваши миллионы :)

Если у вас получилась сумма в месяц меньше 10 000 долларов и вы в городе миллионнике, то основной акцент вам нужно будет делать на интернет-маркетинг. О бордах и радио можно забыть (исключение возможно, если вы в маленьком городке и цены на наружную рекламу очень низкие).

Все начинается с концепции вашего объекта. Все фишки, за которые клиент готов платить, нужно было внести на этапе проекта. А на этапе маркетинговой стратегии продукт уже не изменить. Можно только красиво описать и донести с лучшей стороны то, что есть.

Поэтому первое, что должен сделать маркетолог - поговорить с человеком, который задумал проект и узнать: какая концепция, какой класс, чем он отличается, кто архитектор и известен ли он, что особенного в планировках, как и из чего будет строиться, используются ли какие-то особые технологии, что будет во дворе, какой паркинг, какие цены и условия оплаты будут предлагаться и т.д. Записываем всю информацию об объекте.

На втором этапе нужно посмотреть как себя позиционируют конкуренты. В первую очередь оцениваем находящихся рядом, которые похожи на нас по классу и цене.


Теперь можно двигаться по двум стратегиям

Первый вариант - выделить одно или несколько ключевых преимуществ, которые важны для наших клиентов и, при этом, конкуренты на них не акцентируют. Из них нужно сформировать свою УТП (уникальное торговое предложение). Преимущества могут быть разного рода: особенности расположения, вид, инфраструктура, особые планирования и наполнение самих объектов, выгодные финансовые условия и т.д. На счет финансовых условий это не означает, что вы вынуждены снижать цену и демпинговать. Вы можете просто сделать покупку более доступной за счет большей рассрочки или меньшего первоначального взноса. Можно ввести трейд-ин или подобные схемы.

А что делать, если концепция дома ничем не будет отличаться от конкурентов? А еще город активно развивается и все позиционирования уже заняты давно.

Тогда подойдет вторая стратегия. Вы можете быть как все на рынке, никак не отличаться предложением (читай "иметь такое же классное предложение для рынка, как конкуренты"), но более эффективными в привлечении клиентов и в продажах. Вам нужно будет бороться в малых деталях:
большее количество рендеров с качеством получше, более эффективные рекламные материалы, цена на привлечение потенциального клиента немного ниже за счет правильно выбранных и настроенных рекламных каналов, менеджеры быстрее перезванивают и с большей конверсией закрывают продажи.

Таким образом у вас есть глобальная стратегия - вы выделились или нет :)