Как застройщику построить маркетинговую стартегию, отталкиваясь от рекламного бюджета?

Автор – Юлиан Оглобяк
Время чтения - 9 минут
МАРКЕТИНГ
маркетинговая стратегия для застройщика
На практике очень часто встречаю небольших застройщиков, которые планируют выйти на новый уровень и запустить объект побольше. Они понимают, что продавать жилой комплекс самостоятельно, так же как предыдущие, (без маркетинга и отдела продаж) будет сложно.

Но не знают с чего начать, к кому обратиться за советом, какие каналы продвижения выбрать, как позиционировать себя, какие бюджеты нужны, чтобы продавать не хуже конкурентов.

Предлагаю об этом коротко рассказать. Начнем с инвестиций в маркетинг...

Какой рекламный бюджет должен быть у застройщика?

Не буду банальным - не скажу, что он индивидуальный под каждую компанию и ситуацию. Ведь на самом деле есть определенные цифры, которые застройщики берут себе за основу, а выходят за их пределы только тогда, когда наступает полная ж*па или другие нестандартные ситуации, например, агрессивный выход на рынок.

Во Львове, в городе, где я живу, стандарт расходов на "маркетинг + отдел продаж" составляет 2-3% от оборота, редко 5-6%. Этого, в большинстве случаев, достаточно, чтобы продать свой объект при той конкуренции, которая сложилась в городе. Если брать большие города, такие как Киев и область или города миллионники в России, то от оборота расходы достигают 6-7% и больше, просто потому что конкуренция больше и реклама, соответственно, дороже. Держать темпы строительства важно, а для этого нужно, чтобы постоянно поступали оборотные средства с продаж. Поэтому больше денег идет в рекламу, чтобы просто не попасть в замкнутый круг "мы не строим, потому что не покупают, а не покупают - потому что не строим".

Так вот, нехитрой математикой можно посчитать какой вам нужен бюджет, чтобы продать ваш объект. Берете вашу плановую выручку и считаете, например, 2%. Если вы не знаете плановую выручку, можно сделать ориентировочный расчет так: среднюю стоимость квадратного метра умножаем на количество квадратных метров вашего объекта и вычитаем 15% (это площади, которые вы не продаете, как коридоры).

Из этих 2% можно распределить затраты на отдел продаж и на маркетинг в пропорции 50/50. Далее разделите эту цифру на количество месяцев от старта продаж до сдачи дома (это минимум).

Вуаля! Получили месячный бюджет, который можем тратить.

Эти расчеты имеют смисл на жизнь только в том случае, если вы продаете массовый продукт. А если спрос невелик (читай "никому нах*р не нужен"), то рекламой придется засеять город.

Куда бежать с бюджетом на привлечение клиентов?

Если с отделом продаж ситуация более-менее понятна, то с маркетингом - вовсе нет (как показывает практика). Поэтому для полной картины напишу куда пойдут ваши миллионы :)

Если у вас получилась сумма в месяц меньше 10 000 долларов и вы в городе миллионнике, то основной акцент вам нужно будет делать на интернет-маркетинг. О бордах и радио можно забыть (исключение возможно, если вы в маленьком городке и цены на наружную рекламу очень низкие).

Все начинается с концепции вашего объекта. Все фишки, за которые клиент готов платить, нужно было внести на этапе проекта. А на этапе маркетинговой стратегии продукт уже не изменить. Можно только красиво описать и донести с лучшей стороны то, что есть.

Поэтому первое, что должен сделать маркетолог - поговорить с человеком, который задумал проект и узнать: какая концепция, какой класс, чем он отличается, кто архитектор и известен ли он, что особенного в планировках, как и из чего будет строиться, используются ли какие-то особые технологии, что будет во дворе, какой паркинг, какие цены и условия оплаты будут предлагаться и т.д. Записываем всю информацию об объекте.
На втором этапе нужно посмотреть как себя позиционируют конкуренты. В первую очередь оцениваем находящихся рядом, которые похожи на нас по классу и цене.


Теперь можно двигаться по двум стратегиям

Первый вариант - выделить одно или несколько ключевых преимуществ, которые важны для наших клиентов и, при этом, конкуренты на них не акцентируют. Из них нужно сформировать свою УТП (уникальное торговое предложение). Преимущества могут быть разного рода: особенности расположения, вид, инфраструктура, особые планирования и наполнение самих объектов, выгодные финансовые условия и т.д. На счет финансовых условий это не означает, что вы вынуждены снижать цену и демпинговать. Вы можете просто сделать покупку более доступной за счет большей рассрочки или меньшего первоначального взноса. Можно ввести трейд-ин или подобные схемы.

А что делать, если концепция дома ничем не будет отличаться от конкурентов? А еще город активно развивается и все позиционирования уже заняты давно.

Тогда подойдет вторая стратегия. Вы можете быть как все на рынке, никак не отличаться предложением (читай "иметь такое же классное предложение для рынка, как конкуренты"), но более эффективными в привлечении клиентов и в продажах. Вам нужно будет бороться в малых деталях:
большее количество рендеров с качеством получше, более эффективные рекламные материалы, цена на привлечение потенциального клиента немного ниже за счет правильно выбранных и настроенных рекламных каналов, менеджеры быстрее перезванивают и с большей конверсией закрывают продажи.

Таким образом у вас есть глобальная стратегия - вы выделились или нет :)
1-й Telegram по маркетингу для застройщиков
Узнавай первым о выходе новых полезных статей для владельцев, руководителей и маркетологов строительных компаний.
Вместе с маркетологами вы назвали ваш объект, выписали всю информацию, выделили самое важное и знаете, что будет написано на ваших рекламных материалах, чтобы они были эффективными.

А дальше по списку:
1
Нанимаете подрядчиков, которые нарисуют ваш фирменный стиль. Это нужно для того, чтобы ваша реклама была однородной и узнаваемой на всех носителях в интернете и оффлайн.
2
Заказываете разработку сайта, презентации объекта и раздаточных материалов.
3
Заказываете рекламу в интернете. Базой является контекстная реклама в поисковиках и таргетированная реклама в соц. сетях, чтобы получить быстрый поток потенциальных клиентов. Основной месячный бюджет пойдет сюда, если вы малый или средний бизнес.
4
Заказываете ведение соц. сетей и размещение на основных порталах (по недвижимости и общие). Если у вас месячный бюджет на объект составляет пару тысяч долларов, то уже в этом пункте вам придется отказаться от платных вариантов, а может даже и от ведения соц. сетей.
5
Дизайн и размещения билбордов, запись и запуск аудио-рекламы на радио и в торговых центрах - только если у вас большие бюджеты или вы строите в маленьком городе.
6
Другие рекламные каналы (особенно онлайн) нужно фильтровать на базе ваших целей, скорости запуска и в разрезе потенциального результата в рамках привлеченных клиентов. И сразу тестировать на практике. Сюда отношу различные тренды: чат-боты, рекламу у блогеров и каналы, которые нуждаются в долгом запуске (аналогично с SEO-продвижением).
7
PR-активность, в которую входит создание инфоповодов, например, празднование старта объекта, сдача в эксплуатацию, спонсорство событий и благотворительность с привлечением журналистов. Также размещение платных статей в газетах, выступление представителя компании на радио, телевидении и участие в отраслевых конференциях и выставках. Эти варианты продвижения больше подходят для больших масштабных проектов или крупных застройщиков с соответствующими бюджетами.

Кто должен придумать и реализовать стратегию в деталях?

Прежде всего скажу, что невозможно реализовать при помощи одного человека. Нужна команда специалистов, нужен проект-менеджер, который будет вести стратега, дизайнеров, копирайтера, программистов, маркетологов, которые настраивают конкретные рекламные каналы, PR-специалистов, видеооператоров, контент-менеджеров и других.

Есть три популярных конфигурации отдела маркетинга у застройщиков:
1
Крупные игроки. Они строят свою команду по маркетингу и привлекают рекламные агентства только по некоторым узкоспециализированным услугам. Это дорого, долго выстраивается отдел и часто привлекаются сторонние консультанты, чтобы с этим помочь. Также есть проблема в найме кадров и контроля их работы.
2
Средние застройщики. Такие берут одного маркетолога в штат, а на подряде одно или несколько агентств, которые по факту выполняют всю работу. Главный маркетолог здесь выполняет функцию проект-менеджера. Но основная проблема на рынке очень мало адекватных кадров, поэтому застройщики нанимают людей, которые не могут проверить работу агентства. Поэтому, по факту, маркетинг равно зависит от того повезло с агентством и или оно правильно консультирует главного маркетолога.
3
Маленькие застройщики. Им остается брать отдельных фрилансеров под руководство директора или агентство, которое комплексно будет вести весь маркетинг. Конечно, агентство надо также уметь выбрать и проставить задачи по ключевым показателям, которые нужно достигать.
Во всех моделях есть нюанс - нужно уметь давать правильные задачи. Неважно у вас маркетинговый отдел, директор по маркетингу или агентство, - вам как руководителю нужно

знать азы маркетинга, как работает и какие инструменты использовать. Потому что со всеми можно получить плохой результат, если плохо ими управлять без целей и ключевых показателей.

Начинайте с агенств просто потому что для начала вам будет легче и дешевле. Меньше затрат, больше скорость изменений. Обращайтесь за консультацией здесь. А если вы уже запустили продажу вашего объекта, но не все так раскупают, как бы вам хотелось, то порекомендую вам мини-книгу "Как увеличить продажи недвижимости в 2 раза за 60 дней с помощью Performance подхода?"
Скачать можно по ссылке: https://visioneinterna.com/ru/mini-book

На этом все! Пусть вам везет и деньги текут рекой!
Мини-книга
с конкретными
шагами
Как увеличить продажи недвижимости в 2 раза за 60 дней при помощи Performance маркетинга?
Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями
Получить консультацию
Напишите номер телефона подключенного к Viber, WhatsApp или Telegram и мы назначим консультацию на конкретное время.
Ваши данные в полной безопасности и не будут переданы 3-м лицам